美团在港正式推出外卖平台KeeTa 价格战还走得通吗

5月22日，美团正式在中国香港推出全新外卖平台KeeTa。目前，KeeTa同名独立App已在各大手机应用商城上架，并于今日早8时正式开启服务。KeeTa一词脱胎于英文单词cheetah（猎豹），意指为中国香港用户提供品质高效的外卖服务。

(资料图)

据悉，为了吸引用户，KeeTa推出"十亿激赏"计划，这个计划包括直接给到香港用户的优惠券，还有联合餐厅共同推出的特别折扣餐品。

在骑手端，KeeTa外卖员的服务费收入将由“配送服务费”“活动奖赏”及“组别奖赏”组成，平台向外卖员提供迎新活动，奖赏内完成订单可获2500港币的额外奖励，活动为期14日。在完成首单后，外卖员将自动参与计划，奖赏期结束后第4日结算奖励。

公开资料显示，去年10月，就有市场消息称美团外卖业务筹备进入中国香港，且正在从各部门抽调进入香港市场的工作人员。今年2月，有香港媒体报道，美团将正式进军香港，已在多个渠道投放招聘广告，正式开启送递员招募；4月，有网友发现美团正在香港测试外卖服务。

外卖市场有待开发

财经网科技综合以往报道以及结合受访者的生活经验发现，香港外卖市场存在消费者需求与内地用户存在差异、外卖配送费贵以及市场被垄断的情况。

在香港工作多年的李华（化名）告诉财经网科技，平时没有用外卖的习惯，因为香港比较小，所以周围人在订餐的时候多会选择外卖自取，即到店里取外卖。此外，因为人工太贵，送过来外卖价格很高，“但是如果（KeeTa）价格足够便宜，可以考虑。”

另据《第一财经》消息，多位香港消费者也表示，和内地网友已经习惯了手机点外卖不同，香港街道紧密，餐馆分布密集，人们外出就餐十分方便，因此外卖的消费习惯和需求比较“温吞”，

李华提供的有关KeeTa平台页面的视频显示，平台现在面向新用户给到300元（港币）的限时优惠，但优惠券多需要达到一定的消费金额后才可减免，比如满80元减50元，满200减50元，最低可打75折。

“可能只是区域试运营，能用的区域感觉不是很多。”从现阶段看，李华认为，对比其它平台，KeeTa的配送费看起来便宜一点，配送时间好像也短一点。入驻商家中，连锁店商家基本已经入驻。

据《文汇报》，美团大手笔推出“十亿激赏”计划吸引新客及餐厅，每位新用户将获300元优惠券。优惠首阶段试点锁定于旺角及大角咀，公司指其后会再逐步将服务拓展至新区域，预计至年底覆盖整个香港。

在李华眼里，配送费相对较低、配送时效快或成为KeeTa在香港市场的优势。不过，同样在香港工作的张俊（化名）认为，美团外卖进军香港市场有一定难度，因为香港的外卖市场现在已经有Deliveroo（户户送）和Foodpanda（富胖达），“垄断了本就不大的外卖市场”。

据悉，Foodpanda成立于2012年，其盈利模式是向商家收费，消费者在平台上订餐是免费的；Deliveroo起源于英国，不仅提供已有的食物递送服务和在线订购，还为那些没有递送服务的本地餐厅提供外卖递送服务。客户下单后，餐厅会通过Deliveroo提供的平板电脑发出通知。所有递送服务都通过摩托车或自行车进行。

公开资料显示，截止2022年6月，Foodpadnda市场占有率为63%，Deliveroo则为37%，这两家外卖平台占香港外卖市场份额超90%。但香港外卖市场整体渗透率较低，有研究机构调研数据，目前香港外卖交易额占餐饮行业大盘比例仅为8.3%，显著低于大陆市场的21.9%，市场潜力巨大。

“我认为香港外卖市场一大痛点就是价格高昂，本来可能五六十港币一碗面，由于外送及配送费可能要接近一百，变相是双倍价格。如果美团能将这笔费用压低，或许可以打通香港市场，但这一点比较困难。”张俊还说道。

由于香港高昂的人工成本，香港外卖配送费高居不下。《香港经济导报》此前报道称，在午饭时间使用deliveroo订餐，单人餐运费高至20-30元不等，相当于原价的30%；而Foodpanda会员每月99港元，仅可享受40次免配送费的权益，但即便买了会员，订单也要达到100-120港元才能免配送费。

外卖员管理或是挑战

去年10月，美团官方招聘平台显示，正在招聘中的一些境外业务相关岗位中在base地一栏里标注了香港，并在招聘要求中注明“粤语及英语可以作为工作语言者优先”，业务岗位大多都归属于到家事业群，即外卖业务所在事业群。

今年2月初，美团在即时通讯软件Telegram上开通了“美团送递员”频道，并在2月20日下午发布首条信息，内容涵盖美团送递员简介以及招募报名链接。

从当时的简介看，美团将送递员分为“车手”和“步兵”，前者指电动车、单车骑手，后者指步行跑腿。“车手”要求年满18周岁，同时具备电单车、有效驾驶证、行车证和汽车责任保险，且需要备齐安全装备，“步兵”年满16周岁即可。两者都需要具备香港生活的资格以及通信设备。

美团为香港外卖骑手提供了两种工作模式：一种是即时上线模式，骑手可以利用空余时间随时上线等候订单，亦可以随时下线；另一种是预约时段模式，为了鼓励送递员预约时段，该时段内的订单服务费和被委派订单的机会较“即时上线模式”高。

曾有Facebook群组发帖透露过薪酬待遇，该帖文称，美团招募电单车手除了获底薪70港元的时薪以外，还会按照单数支付佣金，每单价值50港元，更设有新人奖金和推荐奖金。若以行业标准每小时内送约两单计，假设外卖员当月做满500单且获得所有奖赏，步行外卖员收入可达到2万港元，电单车外卖员最高可达3.5万港元。

据了解，自2019年至今，香港外卖员经历了从雇佣制转为自雇制，从取消底薪、单价收入固定化，到按地区距离、按组别来制定每单价钱，大多数外卖员的收入逐渐下降。

《电厂》报道称，香港财经时报援引一位香港外卖师透露，如果按照每月500单，每单30港元计算，香港外卖员收入仅为15000港元，相比美团给出的工资水平，差距明显。

由于取消底薪变成自雇员，外卖骑手必须接更多的订单，以最快的速度送餐才能赚更多钱，这使他们感到被剥削。

2021年，两三百名Foodpanda外卖员集体罢工并提出要求，其中包括最低服务费水平每张单不能低于50港元（电单车手）及30港元（步兵及单车手）；外卖员有理由地拒单、转单时，不应强制暂停或提前完结外卖员的订单，或者冻结账户；取消削减订单的服务费政策等。

上述媒体分析认为，在国际员工管理方面，已在全球500多个城市布局业务的Foodpanda，面对香港雇员尚且麻烦缠身，对于初入香港并没有太多国际市场经验的美团来说，或许也将是个挑战。

百联咨询创始人庄帅表示，美团进军香港市场应该可以看作其拓展全球市场的一个尝试，香港距离深圳很近，在业务探索上反馈也可以更及时。

但他也提及，美团外卖的加入会不会引发香港外卖市场的价格战主要看市场的接受情况，以及不同企业的财力和商家配合程度。价格战在内地市场早期的外卖市场竞争中作用比较大，但是在香港这种非常成熟的发达地区市场还是否有用不太好说，因为消费者更关注配送质量和服务，对价格的敏感度或许不高。

为何进军香港？

2022年全年，美团营收2199.5亿元，同比增长22.8%；调整后净利润28.27亿元，上年同期净亏损155.7亿元，同比扭亏为盈。

不过，美团交易用户数和活跃商家的增长并不明显。2022年，美团外卖实现交易用户数6.78亿，同比减少1.8%；活跃商家数为930万，同比增长5.1%。具体到2022年各个季度，美团交易用户数量分别为6.93亿、6.85亿、6.87亿和6.78亿，均无明显涨幅。

在外部，美团还面临短视频平台的竞争。

去年8月，饿了么和抖音宣布，将携手探索本地生活服务的新场景升级，通过优质的内容、丰富的商品和高效的物流配送，深度连接商家与消费者，在视频化时代带来“即看、即点、即达”的本地生活新体验。今年，双方的合作不断落地，在南京、上海、成都等近20个城市上线。

关于为何选择香港作为出境首站，美团创始人、CEO王兴曾表示，香港从文化、语言到金融设施等基础环境，都与内地有相似之处，选择香港作为国际化探索的第一个尝试是应当之选。王兴还强调，对香港市场积极探索的同时也会保持审慎投入，因此它对公司盈利表现的影响十分有限。

“相对于线上，线下本地服务其实运行成本很高，这也导致了美团等企业在抽佣上一直是比较高的比例。所以，当前抖音和微信进入本地服务领域，的确对美团造成了一些压力。因为抖音和微信可以采取纯平台方式，外卖员由餐馆自己招聘，这就使得平台运营成本大幅度降低，客观上会比美团更有竞争优势。美团如今拓展海外市场，是预先考虑到了国内未来本地服务市场的竞争局面，想要尽快开拓第二战场。”

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任盘和分析道，美团想要将内地成功模式转移到香港，进行复制，又或者是以香港为跳板，进入国际外卖市场，如果香港能够得到验证，那么未来可以在全球推进。美团主要是基于市场份额考虑，同时它作为港股上市公司，在香港运行也有利于投资人更直观了解自身。

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