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营收、付费人次增长背后:新东方在线如何抢滩“网课潮”?

2020-08-28 11:03:28 来源:蓝鲸财经

2020年初的一场疫情,让在线教育行业迎来了“网课潮”,在外界的一片“利好”声中迎来最艰难的考验。整个在线教育行业都意识到,2020年必须抓住机会,但如何能接住机会,却难以回答。

港股上市的新东方在线(01797.HK),在8月21日公布2020财年财报,为在线教育疫情前后提供了一个观察样本。

2020财年(2019年6月至2020年5月),新东方在线营收10.806亿元,同比增长17.6%,付费学生人次达到285.2万人,同比增长30.9%。其中,增速最快的是K12业务,K12付费学生人次猛增224.5%,达到185.6万人次。

虽然自上市后,新东方在线就已提出要重点布局K12大班教育,但在竞争异常激烈的在线教育领域,连新东方在线CEO孙东旭也承认:“起步较同行业其他选手晚一些”。

2020年初,学生在线学习的需求大增,这无疑是K12学生数量增长的关键节点。这次疫情对于新东方在线更像是一次大考:一直坚定走K12路线的新东方在线,在关键时期能否接招?

技术+人才 成“接招”的基础

接住网课潮的基础,是具备充足的技术实力和前后端团队。如果临时上马,很难应对数十万甚至百万人次的服务压力。某家线下转线上的教育机构负责人直言:“学生,甚至是老师都被网卡出去了。”

只有提早投入,才能留住涌入线上的学生,虽然听上去像是一句“马后炮”,却真成了新东方在线“接招”的基础。

公开资料显示,新东方在线在2019年就开始自主研发自有的双师大班在线直播平台——ECCP(Electronic Cloud Classroom Platform)云教室平台。这个被提早研发的ECCP平台,刚好在疫情期间承载了突增的用户量,支撑起数百万学生的在线学习,覆盖了所有新东方在线K12大班课程。

8月21日的财报电话会上,新东方在线CEO孙东旭说:“今年3月份还在用第三方的技术,但是到了5月份,我们已经百分之百切换到了我们自研成功的直播系统上,今年暑期的运营也非常平稳。”

人才投入的动作比技术搭建来得更早,也更迅速。

孙东旭在财报电话会上提到,新东方有8万名教师员工,在新东方集团内部,凡是有志于从事大班主讲岗位的优秀老师,都会将新东方在线作为首选。新东方在线各年级不少老师此前都有新东方地面学校的教学经验。

从内部挖掘人才,是新东方在线对比同行其他选手的特有优势,但新东方在线也在不断吸引外部的顶尖大班名师加入。据财报电话会披露,新东方在线此前已发起“启明星计划”,在2019年秋招招募超200名985院校背景主讲老师,来自世界九大院校和全世界范围内顶尖名校的应届毕业生将近100人。

辅导老师,是主讲老师外另一个教育行业的重要队伍。孙东旭提到,全职辅导老师在去年夏天还非常少,但从寒假前到现在,已经实现了大量扩充。除北京总部外,新东方在线已在武汉、西安、济南和郑州开设四大辅导老师基地。

前期打下的技术与团队基础,让新东方在线疫情期间提出的“发放免费课”有了底气。疫情后,新东方在线首个宣布将春季班正价课直接变成免费课程,向全国中小学生发放。为了支持免费课程,新东方在线又进一步扩大了投入力度。

这一决策的代价是,短期内运营成本必然显著增加。2020财年,新东方在线的研发开支增长115.1%,销售及营销成本增长96.5%。

但新东方在线选择牺牲短期营收、利润,意在获得更长期的增长动力。

“这些举措增加了我们的收入成本,并促使我们进一步投资于基础设施和人力资源。然而,它也为我们提供了一个独特的机会,向许多新城市(包括三线和四线城市)的更多学生介绍我们的课程和服务,并帮助我们的新产品加快成熟。”孙东旭在财报中说。

找准差异化打法,两条腿跑起来

在线教育行业,在2020年疫情爆发后竞争愈发激烈。在疫情期间,在线教育机构甚至出现“跟风”赠课的同质化竞争。打破僵局,需要提前探索差异化竞争的思路。

在K12市场,新东方在线推出两条业务线,探索出两套打法。

纯在线教育平台“新东方在线”,主推K12双师大班课模式,强调课程内容研发。疫情期间,新东方在线选择捐赠正价课程,而非临时上马短期课程,是考虑到疫情前正价课已经过反复打磨和演练,课程品质更容易打出口碑。最终,新东方在线K12付费学生人次同比增长269.4%,成为财报中增速较高的数字。

子公司“东方优播”则趟出另一条路,主攻K12下沉市场(三至五线),探索的OMO模式是线下门店获客、线上组班教学。截至2020年5月31日,东方优播已进入24个省份的172个城市,同上一财年相比,东方优播课程的付费学生人次同比增长184.2%,这也是前期下沉积累的市场认可。

两条打法不同的K12业务线也已开始联动,新东方在线开始用这两条腿加速跑起来。

孙东旭透露,新东方在线将与东方优播的学员打通数据。东方优播的定位偏中高端,而K12大班课的客单价只有东方优播的一半左右。二者组合后,更有利于用户留存。

这种联动的思路,也体现在其他业务板块。

据悉,新东方在线已调整大学业务板块,将业务重心聚焦在大学备考及海外备考业务,其毛利由2019财年的4.145亿元增加至4.357亿元,同比增加5.1%,分部利润率由2019财年的65.6%增至2020财年的67.9%。此外,新东方在线的大学板块已与新东方集团线下业务协同发展。8月21日公布财报的同时,新东方在线发布公告称,新东方集团将与新东方在线互相提供广告、营销及推广服务,包括流量转向、交叉营销等。

以K12为核心、多年龄段布局,这种多业务线差异化探索、资源交叉联动的布局在机遇到来后,为公司整体短期内扩大规模、高速增长打稳了基础。

爆发突围后的长期增长

2020财年的K12付费用户迅猛增长,无疑是新东方在线这次“网课潮”站稳的成果。但在疫情逐步稳定后,在线教育该如何留住现有学生、抓住未来机会?

新东方在线给出的答案是:提升课堂体验、扩大市场范围。

财报显示,新东方在线计划继续升级在线平台、引入新技术与功能,从而提升在线课体验。为了吸引更多教师、辅导老师,新东方更计划在更多地区建立教学培训中心,并提供系统的培训计划。孙东旭直言,自己培养起来的、成规模的教师队伍会是中长期的核心竞争力,这些教师的文化价值观、对公司的忠诚度和认同感也会更强。

为了进一步扩大市场,而发力下沉市场的东方优播,下沉力度将更强、颗粒度更细。财报公布,东方优播计划下沉至县级城市,更深入地拓展业务。

“我们将继续执行长期发展战略,以增加学生在中国各地的招生和地域分布。”俞敏洪在财报中明确,这是新东方在线的未来发展目标。

接住“网课潮”之后,在线教育更大的市场潜力仍有待挖掘,靠教育实力突围的时机已经到来。

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